요기요가 '재도약' 성공 가도에 올랐다. 배달앱 최초 구독 서비스 '요기패스'가 연착륙한 결과다. 요기요는 요기패스 흥행에 힘입어 쿠팡이츠와의 월간활성화이용자수(MAU) 격차를 다시 벌렸다. 전체 배달앱 시장이 정체된 가운데 눈에 띄는 성과다. ‘포장 주문 무제한 할인’ 전략이 배달료 인상에 반감을 갖는 소비자들에게 적중한 것으로 분석된다.
진짜 시험은 이제 시작된다. 요기요는 이달부로 요기패스 구독료 할인 프로모션을 종료한다. 2배 가까운 체감 가격인상에 대한 반감이 만만치 않다. 요기요는 대외 제휴 혜택 확대 등으로 회원을 유지할 계획이다. 아울러 하반기 론칭되는 GS리테일의 퀵커머스 플랫폼 '우리동네GS'와의 시너지도 모색한다. 이를 통해 '로컬 플랫폼'으로 변신하겠다는 구상이다.
밀리던 요기요, '카운터 펀치' 날리다
모바일인덱스에 따르면 지난 3월 국내 주요 배달앱의 MAU는 약 3500만명이었다. 배달의민족이 시장 절반 이상을 점유했고, 요기요는 쿠팡이츠와 간격을 벌리며 2위 자리를 굳혔다. 특히 요기요는 전체 시장 위축에도 '나홀로 성장'을 기록했다. 요기요는 지난해 '단건배달'을 앞세운 쿠팡이츠에 추격을 허용한 바 있다. 당시 인수합병(M&A) 과정이 진행중이었던 만큼 변화에 빠르게 대응하지 못하면서다. 한때 요기요와 쿠팡이츠의 MAU 격차는 140만명 수준까지 좁혀지기도 했다.
요기요의 반격은 지난해 말부터 시작됐다. 전략은 경쟁 플랫폼과 달랐다. GS리테일은 지난해 11월 요기요 인수 후 첫 서비스로 '요기패스'를 론칭했다. 매월 일정 요금을 내면 기본 배달료를 깎아주는 배달앱 최초의 구독 서비스였다. 아울러 다양한 분야의 제휴 할인혜택도 제공했다. 단건배달 등에 직접 뛰어들어 출혈경쟁을 펼치기보다 충성고객 확보에 집중하겠다는 구상이었다. '맞불'보다 '우회로'를 선택한 셈이다.
요기패스는 론칭 두 달 만에 가입자 50만명을 넘기며 시장에 안착했다. 지난해 12월에는 요기요의 MAU가 역대 최고치인 905만명을 기록하기도 했다. 배달앱의 성수기인 연말연시의 영향도 있지만, 요기패스가 충성고객 확보에 효과를 냈다는 설명이다. 요기패스의 흥행은 최근까지도 이어지고 있다. 지난달 누적 가입자 90만명을 돌파했다. 이에 힘입어 요기요는 쿠팡이츠와의 MAU 격차를 다시 300만명대로 벌렸다.
요기패스, 어떻게 흥행했나
요기패스는 배달앱의 활용도를 늘려 소비자의 관심을 끄는 데 성공했다. 먼저 배달료 할인을 넘어 OTT·음원·오디오북·이커머스 등과 제휴해 서비스 범위를 넓혔다. GS25·랄라블라 등 GS리테일의 오프라인 점포와 협업해 취급 상품의 라인업도 늘렸다. 사실상 이커머스 플랫폼의 구독 서비스와 같은 모델을 배달앱에 적용했다. 이것이 요기요를 '차별화' 시키는 효과를 냈다는 평가다.
시장 환경의 변화도 요기패스의 흥행에 긍정적 영향을 줬다. 올해 초 배달앱들이 일제히 '수수료 현실화'에 나섰다. 처우·환경 개선을 요구하는 라이더들의 목소리도 높아졌다. 정부 역시 움직이기 시작했다. 자연스럽게 배달료가 오르기 시작하면서 소비자 반감이 높아졌다. 배달 대신 포장을 선택하는 소비자도 늘기 시작했다. 이런 상황이 요기패스가 제공하는 포장 주문 무제한 할인 서비스와 시너지를 냈다는 설명이다.
실제로 요기패스 론칭 첫 달 요기요 포장 주문 이용자 수는 전년 동기 대비 90배 늘었다. 구독자 상당 수가 포장 주문을 적극 활용했음을 예상할 수 있는 대목이다. 이런 성장세는 배달앱 수수료 정상화 이후 더욱 가팔라졌다. 지난달 요기요의 포장 주문 이용자 수는 전년 동기 대비 100배 이상 늘어난 것으로 나타났다. 요기패스 구독자의 포장 주문 이용도 1.5배 이상 증가했다.
진짜 시험 이제부터…'강화 작업' 성공할까
요기패스의 진짜 시험은 이제부터다. 요기요는 요기패스 초기 프로모션을 이달부로 종료한다. 기존 4900원이었던 구독료가 9900원으로 오른다. 물론 요기패스가 제공하는 혜택은 구독료보다 크다. 배달만 활용하더라도 3만원에 준하는 혜택을 받을 수 있다. 다만 체감 인상률이 2배를 넘어서며 반발이 나타나고 있는 것도 사실이다. 요기패스가 '롱런'하기 위해서는 이런 소비자들을 설득할 수 있어야 한다는 지적이다.
요기요의 해법은 서비스 확대다. 먼저 위드 코로나에 맞춰 여행 플랫폼, 호텔 등과의 제휴를 검토하고 있다. 향후 할인 혜택을 헬스케어·뷰티·반려동물 등 카테고리까지 확대할 계획이다. 오는 7월 론칭되는 GS리테일의 퀵커머스 서비스 '우리동네GS'와의 시너지 창출에도 나선다. 요기요를 우리동네GS의 '플랫폼'으로 활용하고, 요기패스를 고객을 유입·유지시키는 록인(Lock-in) 수단으로 활용하겠다는 전략이다.
요기요는 요기패스를 통해 반전을 만들어냈다. 나아가 배달 서비스 차별화에만 집중해 오던 경쟁 플랫폼과는 다른 스스로의 길도 찾아냈다. 요기요는 이런 성과를 바탕으로 퀵커머스와의 융합이라는 새로운 실험에 나선다. 목표는 동네 중심 '로컬 플랫폼' 구축이다. 이에 필요한 강화 작업도 본격 준비 중으로 배달앱의 '새로운 미래'를 만들지 주목된다.
