한샘이 중고가 상품 강화와 타깃 마케팅으로 매출 증대에 나섰다. 지난해 한샘은 수익성 개선에는 성공했지만, 매출은 감소했다. 이런 상황에 경쟁사인 현대리바트의 경우 매출 성장을 이뤄내며 한샘의 뒤를 바짝 추격하고 있다. 이에 따라 한샘의 입장에서는 매출을 늘려 다시 2조 클럽에 재입성하는 것이 중요하다. 한샘이 대대적으로 매출 증대에 나선 것도 이런 이유에서다.
1000억원 차이
한샘은 코로나19 당시 리모델링 수요가 급증하면서 수혜를 입었다. 2020년 2조 클럽에 입성한 후 2021년엔 매출 2조2312억원을 기록하며 성장했다. 하지만 영광은 길지 않았다. 2022년 한샘의 매출은 2조9억원으로 떨어졌고, 영업손실 217억원을 기록하며 적자전환했다.
이듬해인 2023년 한샘은 흑자전환에 성공했지만 매출은 1조9000억원대로 주저 앉았다. 이후 한샘은 매장당 매출을 개선하고 한샘몰 고도화에 나섰다. 또 중고가 핵심상품 라인업을 늘리는 전략을 가져갔다. 하지만 매출 증대를 이끌기엔 역부족이었다.
지난해 한샘의 매출은 1조9083억원으로 전년보다 3% 줄었다. 계열사인 한샘넥서스를 제외하고는 대부분 매출이 감소했다. 반면 영업이익은 312억원으로 전년 대비 16배 증가했다. 한샘은 "공급망을 최적화하고 원가율을 개선한 효과"라고 밝혔다. 지난해 한샘의 매출원가는 1조4646억원으로 전년보다 4.6% 감소했다. 판매비와 관리비도 4126억원으로 전년 대비 4.1% 줄었다.
원가 절감을 통해 부동산 경기 침체 등의 악조건 속에서도 수익성 개선에 성공했다는 점은 높이 평가할 만하다. 하지만 한샘에게 중요한 것은 매출 증대다. 매출이 계속 감소할 경우 그동안 한샘이 지켜왔던 국내 가구 시장을 경쟁사들에게 빼앗길 가능성이 높아지기 때문이다.
실제로 한샘의 매출이 주춤한 사이 현대리바트는 성장을 거듭했다. 지난해 현대리바트의 매출은 1조8707억원으로 전년보다 18% 증가했고, 같은 기간 영업이익은 240억원을 기록하며 흑자전환에 성공했다. 현대리바트가 한샘의 뒤를 바짝 쫓고 있는 형국이다.
객단가 상승
이에 따라 한샘은 외형 성장을 위해 가장 비중이 큰 B2C 사업(리하우스, 홈퍼니싱)의 '객단가 높이기'에 주력하고 있다. 한샘은 올해 리하우스 사업에선 '찾아가는 영업'을 통해 고객 접점을 확대하기로 했다. 인구 수나 구축 아파트 세대 수, 거래량 등을 고려해 수도권과 지방의 8개 지역에 있는 총 12만 세대 핵심단지를 집중 공략하겠다는 생각이다.
또 객단가를 높이기 위해 리하우스의 중고가 브랜드 상품을 강화하기로 했다. 한샘은 자사 고가 브랜드인 '키친바흐'의 커스터마이징(개인맞춤형), 기능성, 디자인 등을 강화할 예정이다.
홈퍼니싱 사업에서는 룸 패키지 제안, 크로스 셀링 등을 통해 객단가를 높이기로 했다. 룸 패키지는 가구 배치 공간 플랜을 고객에게 제공해 여러 제품을 판매하는 방식을 말한다. 예를 들어 '학생방 패키지'를 선택한다면 모션데스크와 함께 책장, 서랍장, 침대 패키지, 커튼 등을 함께 판매하는 식이다. 패키지 구매 혜택도 가구 2개를 사면서 소품도 구매토록 유도하는 방식으로 전략을 강화할 생각이다.
이와 함께 한샘은 '한샘 멤버십' 프로그램도 전면 개편했다. 기존에는 가구 구매 시점에 1년 간 사용할 수 있는 포인트를 제공했다면, 이제는 한정적인 기간을 조정해 고객의 구매 주기에 맞춰 할인 바우처를 제공하기로 했다. 한층 더 세밀한 고객 마케팅으로 매출을 끌어올리기 위한 방안 중 하나다.
아울러 홈퍼니싱 상품 구매고객에게는 1년 뒤에 1년 간 사용 가능한 홈퍼니싱 할인 바우처를 지급하기로 했다. 또 리하우스 상품도 100만원 이상 구매하면 다음 날부터 3개월 간 사용 가능한 홈퍼니싱 바우처를 제공한다. 또 2년 내에 100만원 이상 리하우스 상품을 구매하면 바우처를 재지급한다.
이번 멤버십 개편에도 한샘의 고민이 묻어있다. 한샘은 멤버십 개편을 통해 고객들이 한샘의 틀 안에서 좀 더 많은 제품을 구매토록 유도하겠다는 생각이다. 이 전략도 궁극적으로 매출 증대를 위해서다. 한샘은 멤버십을 개편하면서 고객들의 가구 재구매 시기가 평균 1년 6개월 이상이라는 점에 착안했다. 가구 구매 고객이 1년 내에 가구를 재구매하는 일이 적고, 리모델링 공사를 한 고객은 빠른 시일 내에 가구를 구매한다는 점을 고려했다는 설명이다.
진짜 숙제는
업계에서는 건설·부동산 경기 침체와 소비 심리 위축이 지속되고 있음에도 한샘이 수익성 개선에 성공했다는 점은 고무적으로 보고 있다. 하지만 일각에선 한샘이 장기적으로 매출 성장을 하기 위해선 품질·관리·서비스 등을 강화하는 것이 급선무라는 지적이 나온다.
업계에선 한샘의 대리점별 시공 차이 등에 따른 소비자들의 불만을 해소하는 것이 중요하다고 보고 있다. 이런 문제들 탓에 한샘에 대한 부정적인 이미지가 확산하고 있다는 지적이다. 실제로 지난 2021년엔 한샘의 인테리어 하자가 발견돼 큰 문제가 됐고 당시 시공 대리점의 대부분이 실내건축 면허를 가지지 않은 것으로 알려지면서 한샘의 신뢰도에 큰 타격을 입기도 했다.
업계 관계자는 "대리점별 인테리어 시공 차이가 크다거나 가구 품질 이슈 등으로 여전히 소비자에게 부정적인 이미지가 퍼져 있는 것을 어떻게 회복할 것인지가 관건"이라며 "주택 공급 감소로 B2B 매출 감소가 예상되기 때문에 상대적으로 수익성이 높은 B2C가 얼마나 성장하느냐가 전체 매출 성장으로 이어질 것"이라고 말했다.
한샘 관계자는 "기능과 편의성을 강화한 책상과 부엌 카테고리에서 입지를 공고히 할 신제품을 출시하고, 인테리어 디자인 및 설계 노하우의 매뉴얼화 등으로 가구·인테리어 수준을 한 단계 더 끌어올릴 것"이라고 말했다. 이어 "마케팅, 영업, 시공, A/S까지 고객과 만나는 모든 접점에서 품질을 개선하고, 타 기업과의 협업 기회를 모색할 것"이라고 강조했다.
