빼빼로 전면에
[방콕=윤서영 기자] 26일 오전 11시(현지시간) 태국 방콕에서 열린 아시아 최대 식품 박람회 '타이펙스 아누가 2026'. 한국관 초입에 마련된 롯데웰푸드 행사장 앞은 이른 시간임에도 불구, 관람객과 바이어들의 발길이 쉴 새 없이 이어졌다. 'K'에 대한 인기를 실감케 하는 순간이었다.
롯데웰푸드는 이번 타이펙스에서 '빼빼로'를 전면에 내세웠다. 빼빼로는 지난해 기준 수출액이 전년보다 25% 증가한 870억원에 달하는 롯데웰푸드의 수출 효자 품목이다. 이에 롯데웰푸드는 이번 부스에 빼빼로 진열대를 제품별로 설치한 건 물론 대형 디스플레이를 통해 빼빼로를 멀리서도 알아볼 수 있도록 했다.
현장에서 만난 롯데웰푸드 관계자는 "'K팝을 활용한 글로벌 마케팅 전략'이 빼빼로의 인지도를 높이는 데 주효했다"고 강조했다. 과거 국내 제과업계의 수출 전략은 현지 유통망 확대나 가격 경쟁력을 확보하는 데 초점이 맞춰진 경우가 많았다. 하지만 최근에는 한류와 결합해 브랜드 경험을 확장시키는 것으로 무게 중심이 이동하고 있다.
실제로 롯데웰푸드는 지난해 5월부터 글로벌 앰배서더인 '스트레이 키즈'와 함께 해외 옥외 광고와 사회관계망서비스(SNS)를 통한 캠페인을 진행 중이다. 특히 지난해 롯데웰푸드가 진행한 스트레이 키즈 캠페인 영상은 약 1억6000만회의 누적 조회 수를 기록했다. 제품과 K컬처를 함께 소비하고 있는 셈이다.
이에 맞춰 롯데웰푸드는 수출용인 빼빼로 패키지에 '넘버원 인 코리아' 문구를 새기기도 했다. 빼빼로를 단순 스낵이 아닌 '글로벌 메가 브랜드'로 육성하겠다는 전략을 상징적으로 보여주는 대목이다. 팬덤 기반 소비를 확대하는 동시에 브랜드 정체성을 해외 시장에 제대로 각인시키겠다는 의도도 있다.
현장 분위기도 이를 뒷받침했다. 바이어들은 제품의 맛이나 단가만 묻지 않았다. '한국에서 얼마나 유명한 제품인지', 'SNS 내 소비자 반응은 어떤지', '젊은 층이 많이 찾는 제품인지' 등을 함께 질문했다. K스낵이 콘텐츠 소비 영역으로 확장되고 있다는 의미다.아시아로 확대
부스 한편에 전시된 '제로' 브랜드 제품군에도 바이어들의 눈길이 모였다. 제로 젤리부터 제로 초코파이 등이 진열된 공간에서는 제품 성분과 당 함량을 묻는 상담이 계속됐다. 일부 바이어들은 제품을 직접 시식한 뒤 곧바로 명함을 건네며 상담을 요청하기도 했다.
이는 최근 글로벌 식품 시장의 흐름과도 맞닿아 있다. 매운맛 중심에서 저당, 건강, 프리미엄 간식 영역으로 K푸드 카테고리가 확장되고 있기 때문이다. 실제로 국내 식품기업들은 최근 동남아뿐만 아니라 북미·유럽 시장에서도 제로·비건 등 다양한 제품군을 선보이고 있다.
흥미로웠던 건 롯데웰푸드가 태국 시장 공략보다 '아시아 바이어 허브'로 타이펙스에 접근했다는 점이다. 롯데웰푸드 관계자는 "태국 시장을 공략하기 위한 것보다 다양한 글로벌 바이어를 만날 수 있는 자리라고 생각한다"며 "아시아권 전체의 커버리지를 확대하기 위해 타이펙스에 참가하게 됐다"고 설명했다.
이번 롯데웰푸드의 타이펙스 부스는 K스낵의 현재 위치를 단적으로 보여주고 있다는 평가다. 빼빼로라는 메가 브랜드를 중심으로 K팝부터 팬덤, 건강 트렌드, 글로벌 유통 전략이 동시에 결합되고 있기 때문이다. 과자를 수출하는 단계를 넘어 '한국식 소비 경험'을 함께 수출하는 구조로 진화하고 있다는 분석이 나온다.
롯데웰푸드 관계자는 "타이펙스는 단순 전시회가 아니라 실제 수출 계약과 유통 논의가 이뤄지는 자리"라며 "빼빼로를 커뮤니케이션의 한 툴로 활용해 전 세계적으로 '빼빼로 데이'를 확산시키는 것이 목표"라고 말했다.
