홈쇼핑 3사, '쿠폰' 버리고 '수익성' 잡았다

CJ오쇼핑·GS홈쇼핑, 가격 경쟁 지양‥수익성 확보 주력
'후발' 현대홈쇼핑, 모바일 매출 키워 경쟁력 확보

작년 국내 유통업체들은 이른바 '가성비' 전쟁을 치렀다. 경기 침체에 따른 소비여력 감소에 대응하기 위한 고육지책이었다. 하지만 그런 가운데에서도 홈쇼핑 업체들의 실적은 좋았다. 가격 경쟁을 지양하고 '수익 경영'에 나선 덕분이다. 그 결과 작년 국내 3대 홈쇼핑 업체들의 수익성은 전년대비 개선됐다.

악조건 속에서도 유독 홈쇼핑업체들이 선전한 것은 본업과 상품기획(MD) 기능에 몰두해 내실을 기한 것이 주효했다는 분석이다. 특히 업계 1~2위를 다투는 CJ오쇼핑과 GS홈쇼핑은 프리미엄화를 통한 차별화 전략으로 수익성을 크게 개선했다. 후발주자인 현대홈쇼핑도 외형 확장을 통한 수익성 개선에 성공했다.

◇ CJ오쇼핑, 'TV쇼핑'에 사활 걸다

작년 CJ오쇼핑이 주력한 것은 상품 경쟁력 확보다. 여타 유통 업체들이 온라인 판매를 강화하면서 '쿠폰'을 남발했지만 CJ홈쇼핑은 여기에 동참하지 않았다. 그 결과 작년 CJ오쇼핑의 영업이익률은 13.2%를 기록했다. 전년대비 3.0%포인트 상승한 수치다.

CJ오쇼핑의 작년 매출은 전년대비 2.1% 감소한 1조959억원을 기록했다. 눈여겨 볼 점은 인터넷 판매가 많이 줄었다는 점이다. 지난 2015년 CJ오쇼핑의 인터넷 판매 매출은 1034억원으로 전체의 4.6%를 차지했다. 그랬던 것이 작년에는 전체 판매 대비 인터넷 매출 비중이 3.3%로 낮아졌다.


대신 CJ오쇼핑은 TV쇼핑에 주력했다. TV쇼핑에서는 인터넷과 모바일보다 프리미엄 제품을 판매하기가 용이하다. 따라서 수익률을 높일 수 있다. 실제로 작년 CJ오쇼핑의 매출총이익률은 전년대비 2.7%포인트 상승한 88.6%를 기록했다. 경쟁사인 GS홈쇼핑의 경우 전년대비 1.3%포인트 증가에 그쳤다. 현대홈쇼핑은 오히려 1.2%포인트 하락했다.

업계에서는 CJ오쇼핑이 이처럼 선전할 수 있었던 것은 온라인쇼핑에서 대대적으로 벌어진 할인 쿠폰 경쟁에 합류하지 않았기 때문인 것으로 보고 있다. 할인 쿠폰은 회계상 판매촉진비가 아닌 매출액 자체가 줄어드는 것으로 잡히기 때문이다. 각종 부대 비용도 개선됐다. 특히 판매촉진비가 전년대비 32.5% 줄었다. 포장비와 운반비도 각각 34.5%, 4.7% 감소했다.

CJ오쇼핑 관계자는 "판매량부터 늘리고 보자 식의 마케팅을 지양하고 기획과 단독 판매 등 회사의 많은 노력이 들어가는 상품 판매의 비중을 늘린 결과"라고 밝혔다. 이어 "반품률을 줄이기 위한 노력이 효과를 발휘했다"며 "사이즈와 색상 등 상품 안내를 구체화하니 관련 비용이 대폭 줄었다"고 설명했다.

◇ GS홈쇼핑 "프리미엄 제품으로 차별화"

GS홈쇼핑은 '프리미엄화'를 통해 가격 경쟁력 보다 상품 경쟁력을 확보하면서 수익성이 개선됐다. 작년 매출액은 전년대비 2.4% 줄어든 1조652억원을 기록했지만 판매 원가 등의 개선을 통해 매출총이익률과 영업이익률이 각각 1.3%포인트, 1.8%포인트 상승했다. 특히 매출총이익률이 91.1%에 이르며 업계에서 가장 높은 수치를 기록했다.

또 판매 과정에서 소요되는 비용을 줄였다. 판매관리비는 전년대비 2.9% 줄어든 8422억원를 나타냈다. 특히 광고선전비용을 전년대비 4분의 1 수준인 1322억원으로 낮췄다. 이밖에 포장비와 운반비를 각각 전년대비 38.1%, 0.7%씩 줄였다.


GS홈쇼핑은 CJ오쇼핑과 달리 상대적으로 모바일 매출 강화에 집중했다. 그 결과 전체 매출에서 모바일이 차지하는 비중은 전년대비 3.8%포인트 늘어난 25.6%를 기록했다. 반면 인터넷 매출은 6.3%로 전년대비 2.1%포인트 낮췄다. TV쇼핑은 전년대비 0.6% 감소해 전년과 유사한 수준을 유지했다.

GS홈쇼핑 관계자는 "미디어 환경이 TV를 덜 보는 분위기로 바뀌고 있어서 모바일 부분을 확장하고 있지만 캐시카우는 여전히 TV쇼핑"이라고 설명했다. 그는 "조금 비싸더라도 퀄리티가 좋으면 고객들이 계속 구매를 한다"면서 "고정 시청자층을 확보하기 위해 쿠폰, 마일리지 혜택 등 보다 배송 서비스 강화 등에 촛점을 맞추고 있다"고 말했다.

◇ 현대홈쇼핑 "외형 키워 수익성 개선"

현대홈쇼핑의 경우 전년대비 영업이익률이 개선됐지만 경쟁사들과는 다른 전략을 구사했다. 후발주자인 만큼 외형 키우기를 통해 수익성 개선에 나섰다. 작년 현대홈쇼핑의 매출액은 전년대비 7.9% 증가한 9613억원을 기록했다. 영업이익률도 1.3%포인트 올랐다.

하지만 작년 현대홈쇼핑의 영업이익률 상승은 매출이 증가하면서 영업이익을 견인한 것으로 분석된다. 작년 현대홈쇼핑의 매출총이익은 전년대비 6.6% 늘어난 8743억원을 기록했지만 매출총이익률은 전년대비 1.2%포인트 감소했다. 판매관리비도 전년대비 4.5% 늘었다.


현대홈쇼핑은 경쟁사들과 달리 인터넷 판매를 통한 매출 확대를 노렸다. 매출 증가를 견인한 것도 인터넷 판매였다. 2015년 1778억원이었던 현대홈쇼핑의 인터넷 판매 매출액은 작년 2313억원으로 전년대비 30.1% 증가했다. 반면 TV쇼핑은 전년대비 4.3% 늘어나는데 그쳤다. 카탈로그 판매도 45.9% 줄었다.

현대홈쇼핑 관계자는 "영업이익률이 개선이 된 데는 비용절감 보다도 영업이 잘 된 영향이 크다"며 "온라인 쇼핑 성장세가 좋기 때문에 이 분야를 적극적으로 키울 예정"이라고 밝혔다.