[주간유통]은 한주간 유통·식음료 업계에서 있었던 주요 이슈들을 쉽고 재미있게 정리해 드리는 콘텐츠입니다. 뉴스 뒤에 숨겨져 있는 또 다른 사건들과 미처 기사로 풀어내지 못했던 다양한 이야기들을 여러분께 들려드릴 예정입니다. [편집자]
세포라도 없고, 랄라블라도 없고
이번 주 뷰티업계에는 깜짝 놀랄 만한 소식이 있었습니다. 전세계 35개국에 3000여 개의 매장을 운영하는, 글로벌 패션뷰티 그룹 LVMH 산하의 뷰티 플랫폼 '세포라'가 한국 시장에서 철수하겠다고 밝힌 겁니다. 세포라가 한국에 1호점을 낸 것이 2019년 10월이니, 채 5년도 버티지 못하고 짐을 싸게 됐습니다.
세포라는 1호점이 오픈할 때만 해도 오픈런이 이어질 정도로 인기였습니다. 하지만 이렇게 빨리 철수하게 된 이유가 뭘까요. 업계에서는 입을 모아 랄라블라(구 왓슨스), 롭스 등 경쟁 헬스앤뷰티(H&B) 브랜드와의 경쟁에서 압도적인 승리를 거둔 후 독주하고 있는 '올리브영' 때문이라고 말합니다.
올리브영이 국내 뷰티 플랫폼의 알파이자 오메가로 자리잡으면서 글로벌 공룡조차 살아남을 수 없는 환경이 됐다는 겁니다. 세포라뿐만이 아닙니다. 신세계그룹이 야심차게 선보인 뷰티 플랫폼 '시코르'도 매장 수가 점점 줄고 있습니다.
이쯤 되니 뷰티업계에서는 올리브영의 눈치를 볼 수밖에 없습니다. 특히 자체 마케팅이 쉽지 않은 중소 브랜드들은 올리브영의 '픽'을 받느냐 받지 못하느냐에 기업의 운명이 달리기도 합니다.
하지만 최근 들어 업계의 관심을 받고 있는, 떠오르는 뷰티 신성이 있습니다. 바로 '다이소'입니다. 주로 간단한 마스크팩 정도를 취급하던 다이소의 뷰티 카테고리가 떠오르면서 '어쩌면' 올리브영과 경쟁할 수 있겠다는 기대감이 생긴 겁니다.
다이소 입점할래요
다이소는 최근 뷰티 카테고리를 전략적으로 육성하고 있습니다. 지난 2021년 기준 다이소에서 판매하는 뷰티 브랜드는 4개에 불과했습니다. 지금은 입점 브랜드만 30개가 넘습니다. 판매 품목도 300여 종에 달합니다.
들어본 적도 없는 그저그런 화장품이 아닙니다. '미샤'로 유명한 에이블씨엔씨, 네이처리퍼블릭, 클리오, 투쿨포스쿨 등 명동 '코스메 로드'에서 한 자리 하던 브랜드들이 모두 모였습니다.
지난해엔 VT코스메틱의 'VT리들샷'을 단돈 3000원에 판매해 전국 매장에서 품절사태를 빚기도 했죠. 올리브영에서 50㎖ 기준 3만2000원에 판매하는 제품을 12㎖ 3000원에 판매하니, 용량당으로 따져도 절반이 되지 않는 가격입니다.
에이블씨엔씨도 다이소 덕분에 '대박'을 쳤습니다. 에이블씨엔씨의 브랜드 '어퓨'가 다이소와 손잡고 작년 7월 론칭한 더퓨어 티트리 라인 판매가 급증했습니다. 인기 품목인 스팟 세럼은 지난달 매출이 작년 월 평균 매출 대비 3배 가까이 늘었습니다.
최근엔 비건 색조 브랜드 '손앤박'이 다이소에 입점했다고 알리기도 했습니다. 신생·중견 브랜드들이 플랫폼을 타고 매출과 인지도를 높이는 일련의 과정이 마치 10년 전의 올리브영을 보는 듯합니다.
뷰티 다이소
다시 처음의 질문으로 돌아가서, 다이소는 올리브영의 경쟁자 혹은 대체재가 될 수 있을까요. 가능성은 있습니다. 다이소는 기본적으로 '특정 제품을 사기 위해' 들르는 곳이 아닌, 다양한 제품을 둘러보고 구매하는 '충동구매'가 많이 벌어지는 매장입니다. 인지도가 낮은 신규 브랜드가 선택받기 좋은 환경입니다.
다이소 측의 의지도 있습니다. 다이소는 지난 2022년 매출 2조9458억원, 영업이익 2393억원을 기록했습니다. 매출은 전년 대비 13.1% 늘어났지만 영업이익은 15.7%나 줄었죠. 영업이익률은 10.9%에서 8.1%로 급감했습니다. 수익성 높은 카테고리인 뷰티가 탐날 수밖에 없습니다.
물론 '뷰티 플랫폼'이 아닌 다이소의 한계를 지적하는 목소리도 있습니다. 뷰티는 다이소의 수많은 카테고리 중 하나에 불과합니다. 3조원에 달하는 다이소의 매출에서 차지하는 비중도 미미합니다. 올리브영처럼 신규 브랜드 육성에 나서기보다는 인지도는 있지만 매출이 감소하고 있는 브랜드에 매대를 빌려 주는 수준 이상의 마케팅에 나서긴 어렵다는 지적입니다.
다이소의 '5000원' 전략도 뷰티 카테고리에 있어서는 큰 장벽입니다. 뷰티 시장이 점점 고급화하면서 웬만한 중저가 제품도 1만~2만원을 웃도는데 최대 5000원의 틀 안에서 경쟁력 있는 제품을 만드는 건 쉽지 않다는 겁니다.
다만 VT리들샷이 보여준 방식을 확장한다면 다이소가 올리브영과는 또다른 방식의 플랫폼이 될 수 있는 가능성도 있습니다. 5000원의 틀 안에서 가성비 높은 샘플을 먼저 접해 보고, 이후 올리브영이나 자체몰 등에서 본품을 구매할 수 있도록 유도하는 '샘플 플랫폼'이 될 수 있습니다.
한 기업이 시장 전체를 좌지우지하는 게 좋은 일만은 아니겠죠. 그래서 뷰티업계에서는 꾸준히 올리브영의 대항마를 찾아 왔습니다. 하지만 롯데그룹(롭스), GS그룹(랄라블라), 신세계그룹(시코르·부츠) 등 내로라할 대기업들도 올리브영의 경쟁자가 되지 못했습니다. 다이소는 과연 K-뷰티 시장에 큰 바람을 불러올 수 있을까요. 아니면 잠깐 스쳐 지나가는 돌풍에 그칠까요. 5년 후가 기대됩니다.
